Tus marcas favoritas ya te venden ropa en el metaverso y tú aún no sabes para qué sirve

Nadie sabe muy bien en qué consistirá el metaverso. ¿Una versión mejorada de SecondLife o una verdadera réplica del mundo real? ¿Habrá un par de plataformas generalistas atrayendo a todo el mundo o convivirán muchos entornos según necesidades? Las respuestas las dará el tiempo, pero hay algo que usted ya puede tener claro: cuando quiera entrar, todo estará lleno de marcas que querrá venderle ropa digital.

La lista de firmas conocidas que se han sumado a esta nueva fiebre seguramente sea ya mayor a la relación de las que no están. ¿Qué es lo que buscan? Básicamente, vender prendas virtuales –muchas veces en forma de NFT– en los metaversos, que en principio serían una suerte de mundos virtuales paralelos en los que se puede hacer un poco de todo y funcionan con un mercado basado en criptomonedas. Sí, es una definición muy ambigua, pero hoy en día es difícil aclarar si es algo nuevo o tan viejo como internet.

No lo llames metaverso, llámalo internet: qué hay tras la revolución que llevan 20 años vendiéndote Michael McloughlinGuillermo CidIlustración: Irene de Pablo

“Hay mucho 'hype' y muchas ganas de la industria, pero también muchas incógnitas”, afirma Celestino Martínez, director de la consultora Actualiza Retail, que recalca que “hay un interés claro del mundo 'cripto' y sus derivados para atraer inversiones haciendo pensar que es un futuro inmediato”. De hecho, pone en contexto el 'boom' de este concepto: “Se lleva hablando de realidad virtual como futuro del comercio desde hace al menos 10 años. Ya vimos lo ocurrido con el cine en 3D, que iba a ser la revolución, pero se ha quedado como una anécdota”.

“Este avispero lo ha revuelto Facebook, porque metaversos como tales ya los teníamos”, indica este especialista en comercio, que considera que “estamos intentando sacar demasiada punta a una cosa de la que solo hay aproximaciones y, aunque haya potencial, parece que va a tardar en ser masivo”. De hecho, documentos internos de Meta revelados por Business Insider, señalan que la compañía no va a invertir en esta tecnología hasta 2023, y consideran que tardará una década en llegar.

El mundo de los videojuegos es lo más cercano a los metaversos que existe hoy en día y, por ende, donde las marcas de ropa están empezando a mirar con mayor interés.

Hay precedentes que han podido animar a dar el paso, como el éxito del mercado de ‘skins’ –los accesorios estéticos o de jugabilidad que puede llevar un avatar en la plataforma–, que en 2020 movió cerca de 40.000 millones de dólares, según la DMarket, plataforma de intercambio de estos complementos. Por ejemplo, en Animal Crossing ya han colaborado desde ‘retails’ como H&M o Benetton a Valentino, que lanzó sus propias 'skins'.

“Los metaversos que tenemos hoy, como Fortnite o Minecraft, tienen el grado de realismo y las posibilidades que tienen, muchas veces enfocados a niños. Pese a ello, nos lo imaginamos como si fuera la película Ready Player One, pero eso está muy lejos tecnológicamente”, incide Martínez.

El desembarco de las marcas tradicionales

“Nosotros descubrimos Decentraland hace tres años, que es lo que ahora se llama metaverso”, cuenta Daniel García Aranda, CEO y fundador del estudio creativo digital Polygonal Mind. Al principio tenían clientes relacionados con las criptomonedas y los NFT, pero eso ha cambiado. “Ahora también acuden grandes marcas que no tienen relación con este mundo y quieren posicionarse”, destaca.

Para García Aranda, un punto clave está en el factor de creación de comunidad, “con la que se interactúa directamente, mientras que hasta ahora solo se funcionaba con la percepción genérica de la marca”, además de que “van a tener más control sobre quiénes son sususarios, qué les gusta, qué les apetece”. Es llevar un punto más allá lo que hacen las redes sociales con los gustos personales de sus usuarios, ya que la interacción sería directa con la empresa. Por ejemplo, podrían lanzar antes una prenda de forma virtual para analizar cómo se comportaría en el mercado.

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También hay otro aspecto crucial: ya no hace falta un punto físico para vender. Se trata de la evolución de las estrategias directo-al-consumidor (DTC, por sus siglas en inglés). “Las marcas están ya recortando distribuidores y vendiendo directamente al cliente, sea online o en tiendas físicas muy grandes en las mejores zonas comerciales. Son locales deficitarios, pero sirven para generar experiencia de marca que promociona”, asegura Martínez.

Pero, claro, esas tiendas tienen unos límites, algo que no ocurre en el metaverso: “Por ejemplo, las tiendas de Nike en todo el mundo le cuestan más de lo que le costará en digital, donde no tendrá que tener tantas. Además, las primeras no son escalables, tienen gastos y límites, pero las segundas sí. Para ellas es una buena noticia, pero para el pequeño comercio, que está ya muy tocado desde el inicio de la venta online, puede ser una diferencia ya insalvable”.

La especulación con ropa tampoco es nueva

La referencia a la mítica firma deportiva no es casual. Nike acaba de comprar RTFKT, un ‘start-up’ dedicada a la creación de este tipo de prendas –sobre todo, zapatillas– y que estaba valorada en 33 millones de dólares, aunque no ha trascendido el montante del acuerdo. Uno de los hitos de esta empresa es haber vendido en apenas 10 minutos más de 600 pares de deportivas virtuales diseñadas por el artista Fewocius. Recaudaron algo más de 3,1 millones de dólares, aunque no se pueden usar en ningún metaverso por ahora. En cualquier caso, cabe recordar que la interoperabilidad –si compras algo en uno, lo puedas usar en otro– sigue siendo uno de los principales retos para estas plataformas.

Aunque gastar dinero en algo que no se van a poner es algo que para muchos no tiene mucho sentido, es algo que, en cierta medida, ya pasa en el mercado físico. Precisamente, el caso de las zapatillas es de los más evidentes. Las marcas lanzan series exclusivas que muchos clientes compran como meros objetos de coleccionismo y, la mayoría de veces, especulación.

Kike Marina, especialista en moda y marketing, ve que “se está dando un paso natural entre el mundo real y el digital, porque se ha glorificado la no utilización en favor de la reventa”. “Han pasado de ser algo útil para ponérselo y presumir a que lo importante sea tenerlas, no llevarlas”, enfatiza antes de recordar que algunas zapatillas se envían en cajas troqueladas: “Si las abres, pierden parte de su valor”. Una vez se ha entrado en esa dinámica, el producto pasa a un segundo plano y entran dos factores clave. Primero, “cómo te distingue” y, después, “cuánto dinero te van a dar por él”. "Si te has alejado del producto físico, el siguiente paso es preguntarse si tiene importancia”.

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De todos modos, en un inicio los NFT únicamente acreditaban la propiedad, pero ahora es cada vez más habitual que lleven asociado algún tipo de utilidad. Es lo que está con la ropa virtual. En algunos casos, son solo prendas; en otros, conllevan ciertas ventajas, como descuentos o la obtención de determinados productos en formato físico. Ropa de toda la vida, vaya.

“No siempre todo es virtual, también hay adhesión con lo físico. Son proyectos que están funcionando bien porque no se limitan al mundo digital”, indica García Aranda, que recuerda que “las marcas no son tontas, saben que el mundo 'cripto' es pequeño y quieren llegar a la masa, tratando de juntar los dos mundos para expandirse y que tengan mayor sentido”. “Los NFT van a ir tomando forma física y la gente irá percibiendo valor”, avisa.

Un Gucci digital más caro que el físico

Roblox ha sido la plataforma elegida por Nike para lanzar su espacio Nikeland. Aunque ahora esté de moda el concepto metaverso, esta plataforma lleva activa desde 2008 y se basa en un entorno que permite a los usuarios crear su propio universo. Eso sí, los avatares tienen poco que ver con una réplica de un ser humano, ya que son muy parecido a figuras Lego.

Es uno de los destinos preferidos de estas empresa. Tommy Hilfiger ya ha lanzado varias colaboraciones en los últimos años con este espacio y hace unos meses también se sumó Vans, que lanzó su Vans World. Pero esto no va solo de marcas más o menos convencionales. El sector del lujo también está presente en Roblox, donde Gucci lleva tiempo lanzando proyectos. Entre otras cosas, allí se pueden comprar y customizar unas zapatillas llamadas Virtual 25 por unos 10 euros.

En este caso, no se trata de NFT, ya que no se pueden personalizar y fuera de este mundo no tienen ningún valor. Eso no quita que algunas prendas de Gucci hayan alcanzado varios miles de euros en reventa, cuando su precio original era de unos pocos euros. De hecho, hubo algún caso en el que el bolso digital acabó superando con creces al precio del original.

No es la única marca de lujo que ha entrado en el gremio. Por ejemplo, Louis Vouitton está en League of Legends desde hace años y Balenciaga ya ha hecho desfiles en Fortnite, además de lanzar un juego, con el que se podían conseguir determinados NFT. Otras marcas del gremio, como Burberry o Dolce & Gabbana, también han lanzado colecciones de tokens no fungibles. Además, Prada, Louis Vouitton y Richemont han lanzado su propia ‘blockchain’ para la certificación de autenticidad de las prendas digitales de élite. Incluso ya hay marcas de élite exclusivamente digitales, como la británica Auroboros.

“Antes había varios niveles en los que la comunicación era muy distinta y no tenía nada que ver una marca de lujo con otra más convencional, pero se ha ido igualando y no hay demasiada diferencia”, explica Marina, el especialista en moda y marketing. “Mientras las marcas de lujo han intentando llegar a más gente, las marcas que estaban por abajo utilizan esto para subir”. Sin ir más lejos, Louis Vuitton ya ha hecho una colaboración la marka de ‘skate’ Supreme y esta semana Adidas anunciaba otra con Prada.

1,7M de dólares en para parcelas de Adidas

The Sandbox es otra de las plataformas que podrían categorizarse como metaverso y que están atrayendo a las marcas. Aunque se creó en 2012 como videojuego, la versión que más se aproxima a un planeta virtual ‘tokenizado’ no llegó hasta hace unos tres años. Allí está el rapero Snoop Dogg o algunos personajes de Atari, todos ellos también con la estética similar a la de Lego.

Es el lugar por el que ha apostado Adidas para hacerse hueco. La marca de las tres franjas compró 144 parecelas por unos 400 ethers –segunda criptomoneda del mundo–, que en el momento equivalían a unos 1,7 millones de dólares, para crear su propio espacio en este mundo virtual. Meta, la matriz de Facebook, aprovechó para meterse la conversación a celebrar el anuncio.

No ha sido la única inversión, hace unas semanas también compró un NFT de Bored Ape Yacth Club (BAYC), una de las colecciones más cotizadas, donde el precio de cada avatar no baja de los 200.000 dólares. También anunciaron un acuerdo para colaborar con Coinbase –segundo mercado de intercambio de monedas por volumen de transacciones–, aunque aún no ha trascendido en qué consistirá.

Casi a la par, también lanzaron la colección 'Into the metaverse', en colaboración con BAYC y otros de los proyectos NFT más exitosos, Gmoney y Punks Comic. “Hace poco compré este token de Adidas y voy a recibir varias prendas de la marca a lo largo del año por ser su propietario”, comenta García Aranda.

Eso sí, también ha habido algunos anuncios que no eran tales, como como lo ocurrido esta semana con H&M. Hace unos días, la plataforma Ceek City –donde están Apple o la discográfica Universal– publicó un vídeo de 30 segundos en el que se veía la tienda virtual de la cadena. Tal y como indicaban, era un ‘render’ que habían presentado, pero bastó para llenar titulares con la llegada de H&M al metaverso. Al final, han tenido que publicar otro tuit aclarando: “Estamos en conversaciones con H&M para hacer esto realidad, pero esto no lo es a partir de ahora”.

No es metaverso para viejos

Como es de esperar, las marcas están buscando un nuevo público al que atraer: los más jovenes. “Hay un salto generacional. Habrá personas que decidan entrar ahí y otras que se querrán bajar del carro”, dice Celestino Martínez. El CEO de Polygonal Mind está de acuerdo: “Tienes que tener el 'mindset' de que te vas a comprar algo digital, porque pasas muchas horas ahí y te será útil, pero para mucha gente no es así, sobre todo en poblaciones envejecidas”.

“Muchos de nuestros usuarios aún no han usado Instagram, y un número mayor de nuestros usuarios aún no han usado Facebook. Somos la primera red social con la que se relacionan”, explicaba hace poco Rudy Lee, director de estrategia de Zepeto, en declaraciones a la BBC. Se trata de una plataforma surcoreana que está menos centrada en el juego y más en la moda. Con tres años de vida, se han vendido unos 1.600 millones de prendas en su entorno y, cabe decir, los avatares son muchos más logrados que los mencionados.

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Allí hay casos como el Mónica Louis, ingeniera informática de 28 años que está haciendo una fortuna creando y vendiendo ropa digital: su salario ya tiene seis cifras. Pero no solo hay diseños de usuarios a título individual. Zara ha sido una de las recién llegadas y ha lanzado una colección en colaboración con la marca Ader Error, también surcoreana. Antes ya había llegado allí Ralph Lauren, que en verano lanzó una colección con medio centenar de prendas exclusivas.

Llegar el primero a lo que sea

Todos los especialistas consultados coinciden en que hay algo clave en todo: llegar el primero como sea y, en este caso, a lo que sea. “Tienen dinero para abrir camino y están comprometidos con sus accionistas a ir por delante, aunque no sea una novedad comprar ropa en un videojuego”, explica el director de Actualiza Retail. "Ahora mismo es complicado que saquen partido más allá de experiencias puntuales. Llama la atención que una marca pueda obtener varios millones de dólares por ropa digital, pero es muy poco si lo comparas con su facturación total”.

Es decir, están poniendo huevos en lo que pueden ser unas suculentas cestas en unos años: si todo esto no es un bluf y acaban siendo las redes del futuro, siempre podrán decir que estuvieron ahí desde el principio. “Las marcas necesitan estar siempre a la última sin importar si va a funcionar o no. No estoy viendo una intención real de girar el mercado”, dice Marina, experto en moda, que recuerda: “Adidas o Nike tienen un historial de fracasos muy curiosos cuando entran en un mundo que no es el suyo, como este. Hay que esperar para ver si será así. Me acuerdo de un anuncio de Nike que aparecía en televisión y, para terminar de verlo, tenías que entrar en la web. Se dijo que era revolucionario e iba a cambiar todo, pero se quedó ahí”.

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García Aranda, de Polygon, considera que está pasando lo mismo que con los teléfonos móviles, las páginas o las redes sociales. “Es cierto que a algunos de los pioneros no les funcionó bien, pero otros estuvieron ahí y les salió la jugada maestra. Aquí han visto un mercado nuevo que puede ser el futuro; después, escalar es mucho más difícil, pero tienen capital para arriesgarse”.

De hecho, la cantidad de marcas y proyectos que están apareciendo en estas plataformas puede que no se corresponda con el número de usuarios que hay o vaya haber pronto, pero no se trata de esto: “La estrategia a largo plazo es poner la bandera antes que la competencia”.